L’infolettre connait un regain d’intérêt depuis quelques années, notamment auprès des journalistes. Certains vont y trouver l’espace nécessaire pour couvrir les sujets qui les passionnent. Et cela s’applique également aux experts et aux passionnés de musique.

On est encore loin d’une révolution, mais en se positionnant comme une alternative aux algorithmes de recommandation, une alternative à taille humaine, l’infolettre pourrait donner un nouveau souffle à la curation musicale.

Sa force, c’est la relation directe entre la personne qui offre ses conseils et ses abonné.e.s. D’ailleurs, en s’inscrivant, ils témoignent déjà de l’appréciation de l’offre, et donc, d’un engagement probable. Pas étonnant que Facebook saute dans l’arène de l’économie créative pour affronter Substack, la star des infolettres payantes.

Le projet Flow State est un très bel exemple. La proposition est simple, efficace et de grande qualité.

C’est quoi, Flow State?

C’est une infolettre de recommandations musicales pour les personnes qui aiment travailler avec de la musique, mais qui souhaitent aussi faire des découvertes et en apprendre plus sur les artistes qu’ils écoutent. Flow State répond à ce besoin en offrant une nouvelle suggestion musicale par jour, du lundi au vendredi, dès 3 h am. Généralement, les lundis commencent en douceur, puis les vendredis nous préparent au week-end avec des propositions upbeat. Le MC butine activement dans plusieurs genres et pays pour construire sa programmation, qui est souvent composée de pièces instrumentales. On peut penser à Johann Johannsson, Khruangbin, Mary Lattimore, Brad Mehldau et Alice Coltrane, entre autres.

Il existe une version gratuite et une version payante. Cette dernière donne accès aux archives ainsi qu’à des playlists exclusives.

Flow State, c’est aussi un side project mené par un passionné. Je lui ai écrit pour en apprendre plus sur l’organisation de son infolettre.

👉 Pourquoi je m’intéresse aux porteurs de side projects (ma démarche)

Il s’agit d’une traduction libre. Vous trouverez la version en anglais à la fin (the english version will follow!)

D’où vient cette idée d’infolettre de recommandations musicales?

J’ai d’abord voulu répondre à un besoin personnel. J’ai toujours aimé écouter de la musique en travaillant, mais je me laisse facilement déconcentrer par les paroles. Chaque semaine, je passais des heures à tenter de dénicher les meilleures musiques qui ne nuiraient pas à ma concentration. Avec le temps, je me suis découvert une passion pour ce type de recherche et j’aimais particulièrement découvrir les artistes derrière les œuvres. Je me suis dit qu’il y avait sûrement d’autres personnes qui, comme moi, aiment travailler avec de la musique et en apprendre plus sur les musiciens. C’est ce que j’avais en tête quand j’ai lancé Flow State en décembre 2018.

Qui est derrière Flow State? Travaillez-vous seul ou avec une équipe?

Je mène ce projet seul, tel un MC. Je n’ai pas encore ressenti le besoin d’emmener une autre personne à bord.

Y a-t-il eu des moments qui ont fait une différence dans la poursuite de votre projet?

Quand Lifehacker a fait la couverture de l’infolettre en février 2019, ça a donné lieu à une augmentation considérable d’inscriptions. Cela a été pour moi une grande motivation pour continuer à écrire mon infolettre. Après, la croissance s’est stabilisée avec quelques bonds d’abonnement ici et là, souvent liés à la grande portée de certaines des recommandations en ligne. C’est comme cela depuis deux ans. Mais ma plus grande source de motivation vient des lecteurs.trices qui m’écrivent ou tweetent à propos de Flow State, soit pour dire à quel point ils sont contents du service ou pour commenter une suggestion musicale. C’est un très bon feeling!

Y a-t-il eu des moments qui l’ont remis en question?

Parfois, les périodes de croissance nulle m’ont fait croire que le projet perdait de sa vigueur et qu’il commençait peut-être à s’éteindre. Et comme par hasard, c’est à ces moments-là que j’ai reçu des recommandations qui ont donné lieu à de nouvelles adhésions! Ça m’a donné l’énergie nécessaire pour continuer.

Vous utilisez la plateforme Substack. Comment ça se passe avec le modèle de l’abonnement?

Avec Substack, il est incroyablement facile de créer sa propre infolettre et de mettre en place un mur payant. La plateforme fournit tout ce dont j’ai besoin : les statistiques, la gestion des remises, l’édition des contenus, les frais récurrents, l’infrastructure d’hébergement web, le soutien à la clientèle… la liste est longue. Certains disent que la commission de 10 % est abusive, mais j’ai confiance en l’équipe de Substack pour déployer de nouvelles fonctionnalités de croissance et d’acquisition de clients qui compenseront éventuellement ces frais élevés.

Un side project est une expérience qui favorise les apprentissages. Avez-vous développé de nouvelles compétences ou acquis de nouvelles connaissances avec Flow State?

J’ai appris énormément sur la façon de gérer une entreprise de commerce électronique :

• Comment et pourquoi s’incorporer (je recommande Stripe Atlas).
• Comment les services desservant les entreprises de l’Internet fonctionnent (Substack, Stripe, Shopify, AWS, etc.).
• Les différentes stratégies pour optimiser la conversion en achat, que ce soit par l’établissement des prix, la rédaction, les rabais et les promotions.
• L’importance du bouche-à-oreille! Je n’ai pratiquement pas fait de marketing payant. Je crois que la force de Flow State est sa proposition simple et attrayante : tous les jours de la semaine, j’offre deux heures de musiques idéales pour le travail.
• Comment gérer la livraison d’un produit. D’ailleurs, je viens de lancer les T-shirts flowstate.house! (Bon à savoir : ils pourront bientôt être livrés au Canada).

Des conseils pour les esprits créatifs qui aimeraient démarrer un projet comme le vôtre?

Il s’agit d’abord de résoudre un problème auquel on fait face soi-même. Dans mon cas, le problème était de trouver les musiques idéales pour m’accompagner au travail.

À mon avis, un bon produit doit résoudre un vrai problème. Les infolettres sont des produits de contenu : elles sont donc une réponse à un besoin d’information pour leurs utilisateurs. Prenons par exemple une infolettre qui a connu un grand succès : Morning Brew. À quel besoin répond-elle? Celui des jeunes professionnels qui veulent savoir ce qui se passe dans le monde des affaires sans se taper un paquet de termes financiers ennuyeux, mais qui recherchent aussi de l’information substantielle pour animer leur prochain souper. Morning Brew s’est extrêmement bien positionné sur ce terrain, tout comme Aquarium Drunkard, l’un de mes blogues musicaux préférés.

Pensez à un besoin d’information que vous aimeriez combler pour quelqu’un que vous connaissez – ou vous-mêmes – et voyez comment cela fait son chemin. Et si ça ne fonctionne pas, eh bien, c’est là l’avantage des infolettres : elles ne coûtent presque rien à produire, sinon le temps qu’on y consacre personnellement.

Version anglaise (ne regardez pas mes fautes!)

Where did the idea of a music curation newsletter come from?

I solved a problem I had myself. I love listening to music while I work, but I’m sensitive to vocals, and I was spending a few hours a week finding interesting focus music. I’d gotten pretty good at finding such music, and I loved learning about the artists behind it, so I figured there might be other people who like working to music and learning about musicians. That was my thinking when I started Flow State in December 2018.

Who’s behind Flow State? Are you a team or alone – and why?

It’s just one person. I go by « MC. » I haven’t found the need to bring anyone else on board.

Are there any moments that have made a difference in your project and gave you the motivation to pursue?

When Lifehacker covered the newsletter in February 2019, that led to a meaningful jump in free signups, which was a big motivator to continue writing the newsletter. Growth after that was pretty steady, and a number of individual high-reach recommendations caused spikes in free and paid users over the next two plus years. But the greatest source of motivation comes from readers who email me or tweet about Flow State expressing gratitude for the service or for a particular recommendation. That is the best feeling.

Any difficult moments that made you doubt?

It’s a decent time commitment. There have been periods of flat growth for months when I think the project has lost steam and it’ll just fizzle out. Then another random high-reach recommendation comes along and buoys me.

Your medium is Substack. How is it with the subscription? Is it worth it?

Substack made it unbelievably easy to create my newsletter, manage a paywall, and integrate a subscription service with Stripe. They support everything I need – conversion pages, discount management, content gating, recurring charges, web hosting, podcast hosting, customer support… the list goes on. Some have said that Substack’s 10% cut is steep, but I’m betting on the Substack team to roll out new growth and customer acquisition features that will more than make up for the higher fee.

A side project is a learning experience. Did you learn new skills with Flow State? Or something about yourself?

I’ve learned so much about running an internet business:

• How and why to incorporate (I recommend Stripe Atlas)
• How these internet business services work (Substack, Stripe, Shopify, AWS, etc.)
• Various strategies to optimize conversion to paid, e.g. pricing, copywriting, discounts, promotions…
• How important word of mouth is (I’ve done basically no paid marketing – a key attribute of Flow State is its simple, appealing value proposition: every weekday, two hours of music perfect for working)
• How to dropship a product (we just launched T-shirts: flowstate.house)

Any advice for the creative minds who would like to start a project like yours?

• Solve a problem you have yourself. In my case, it was the problem of finding good work-friendly music. A good product solves a real problem. Newsletters are content products: they should solve an informational problem for their users. Let’s consider a newsletter that’s been very successful: Morning Brew. What information problem does Morning Brew solve? Millennial professionals want to know what’s going on in the business world without being bored, without having to look up a bunch of financial terms, and without not having something clever to say at a dinner party later. Morning Brew solves all these problems extremely well. Many creative projects solve informational problems. Take Aquarium Drunkard, one of my favorite music blogs. What informational problem does it solve for me? Well, I want to discover the coolest, most interesting music, and then share it with friends and possibly recommend it on Flow State. Aquarium Drunkard solves this problem for me extremely well. Think about what informational problem you want to solve for someone (ideally for yourself first) and then see if it resonates. If it doesn’t, that’s the beauty of newsletters: they cost almost nothing but time to start.